La decisión detrás del mensaje
Por Pablo Borzone · Strategic Clarity Advisor
Alguien puede valorar lo que hace tu empresa y aun así no entender para qué podría contar con ella.
Eso importa cuando quieres pasar de una compra puntual a una relación de mayor alcance. Una web o una presentación pueden describir tu oferta con precisión y aun así dejar preguntas sin responder en quien tiene que tomar esa decisión.
Antes de elegir las palabras, tienes que decidir qué debe dejar claro el mensaje.
Empieza por la decisión
Comprar un producto y elegir una empresa para que se haga cargo de un servicio son decisiones distintas. Alguien puede estar satisfecho con el producto y aun así necesitar entender qué más puede hacer la empresa y qué experiencia relevante tiene.
Es aquí donde una petición de «mejor comunicación» puede dejar sin formular una decisión importante. ¿Estás intentando vender un producto concreto, presentar un servicio más amplio o abrir una conversación para asumir una responsabilidad que hoy recae en el cliente?
La respuesta orienta la comunicación. Te ayuda a elegir qué información importa y qué evidencia hace creíble tu oferta.
Haz visible el alcance del servicio
En una empresa que ayudé a gestionar en Buenos Aires, ofrecíamos alimentos y otros servicios cotidianos dentro de colegios.
Uno de esos colegios nos pidió que nos encargáramos del catering de un evento al que asistían responsables de otras instituciones. Vimos una oportunidad de presentar la empresa a personas que podían plantearse llevar nuestros servicios a sus propios centros.
El catering les permitió probar nuestra comida. Diseñé una pieza impresa dirigida a los responsables de esos colegios para presentar el servicio más amplio que podíamos ofrecer.
La pieza presentaba comida casera, fotocopias, encuadernación, material de estudio impreso y artículos de papelería, junto con nuestra experiencia trabajando en colegios. Fotografías de los lugares donde ya operábamos mostraban la empresa en funcionamiento.
Para un colegio, el valor estaba en contar con un solo proveedor para resolver varias necesidades cotidianas. Queríamos simplificar su funcionamiento y mejorar al mismo tiempo el servicio disponible para los alumnos. La comida seguía siendo una parte importante de esa propuesta.
Dos de los colegios representados en el evento contactaron con nosotros después y más tarde empezaron a trabajar con nosotros.
Decide qué tiene que dejar claro el mensaje
Una oferta más amplia solo resulta útil cuando alguien entiende cómo se relaciona con una necesidad que tiene. Añadir más servicios a una página no basta para establecer esa conexión.
Mira una de tus propias páginas o presentaciones desde la perspectiva de quien tiene que decidir:
¿Qué necesita entender esta persona sobre la empresa antes de poder dar el siguiente paso?
Si la respuesta está clara dentro de la empresa pero la comunicación no consigue expresarla, quizá lo que necesites sea una mejor redacción o un mejor diseño.
Si todavía estás decidiendo qué necesidad atender, qué ofrecer o a qué puedes comprometerte, esas decisiones forman parte del trabajo. La redacción puede ayudarte a hacerlas explícitas, pero la empresa sigue teniendo que decidir qué está dispuesta a respaldar.
Una vez que sabes qué necesita entender la otra persona, puedes decidir qué merece espacio y qué puede ayudar a que la oferta resulte creíble.
Si estás intentando aclarar cómo debería entenderse tu empresa, podemos empezar por la decisión que tu comunicación necesita ayudar a tomar.
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Pablo Borzone
Strategic Clarity Advisor
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